作者：紅餐網   時間：2023-09-27 09:16:56   瀏覽次數：

近日，中國連鎖經營協會新茶飲委員會聯合美團外賣，連續第四年發布《2023新茶飲研究報告》（以下簡稱：《報告》）。《報告》顯示，隨著外賣在新茶飲中的消費占比越來越高，外賣平臺憑借即時配送網絡的能力，不斷打破時間、空間的限制，催生新需求、帶動線上消費，成為新茶飲生生不息的加速器。

市場規模預計1498億，線上經營已成基本能力

2023年，新茶飲強力復蘇，展現出了厚積薄發、向新向榮的生命力。《報告》顯示，新茶飲2023年市場規模有望達到 1498 億元，門店總數突破 50 萬家。至 2025 年，新茶飲市場規模有望超過兩千億元。與此同時，新茶飲由于可復制性強，2022年連鎖化率高達55.2%。

聚焦到20個一線及新一線城市來看，廣州、深圳、東莞、成都、上海、重慶6個城市的新茶飲門店在6000家以上。其中，廣州新茶飲門店數超過12000家，是唯一“新茶飲萬店城市”。

新茶飲的蓬勃發展，離不開外賣的有力支撐。根據連鎖經營協會調研測算，新茶飲行業在一二線城市的線上化滲透率已接近65%，“線下線上雙主場”經營已成為新茶飲門店的基本能力模型。而2023 年上半年美團餐飲外賣品類訂單量數據也顯示，新茶飲品類訂單量占比 10.6%，在 100 多個餐飲細分品類中排名第一，穩坐外賣頭把交椅。

以“人”為中心，BETTER經營模型助力新茶飲差異化增長

外賣平臺龐大的用戶體量，也成為新茶飲外賣交易額持續提升的重要基礎。數據顯示，2023 年上半年，美團平臺新茶飲外賣用戶達到 1.78 億人，比去年同期增長了 20.3%。今年4月，美團外賣推出以關注客群增長為核心的BETTER經營模型，為連鎖品牌更深入、全面地了解“人”，真正做到需求和供給的“雙向奔赴”打開了廣闊的想象空間。

對于新茶飲品牌來說，消費人群規模雖廣，但不同子群體的消費選擇差異較大，即使是同一人群，在不同場景下的消費選擇也有所不同。BETTER經營模型通過細分品牌流轉人群，把過去的新客和老客，拆解為從潛客-發現-曝光-興趣-互動-新客-首次下單-老客-復購6大類，助力品牌了解每一層客流的轉化情況，再疊加7大美團外賣全域人群分類，可以讓品牌多維度的梳理經營現狀，聚焦目標客群制定經營決策，迭代出一套差異化增長路徑。

這其中，新品打造和持續拉新成為新茶飲品牌增長的關鍵所在。以蜜雪冰城為例，在BETTER客群分析的輔助下，蜜雪冰城發現在學生群體中，仍然存在增長機會。9月開學季，蜜雪冰城通過BETTER工具箱里的精準營銷工具，針對學生族當中的興趣人群進行拉新，實現了學生群體新客轉化率的大福提升。“芝士奶蓋四季春”產品，在試點學生人群訂單增長了11%，短短兩日給測試門店帶來增量交易額超100萬元。

喜茶聯名 FENDI、奈雪的茶聯名《武林外傳》、書亦燒仙草 聯名《封神》，2023年，新茶飲界最為吸睛的上新動作，一定繞不開品牌聯名。以樂樂茶為例，今年夏天樂樂茶聯名定格動畫《Mofy棉花小兔》推出新品，并選擇美團外賣超級品牌日作為聯名宣傳的重要陣地。通過BETTER經營模型中的客群分析指引，營銷活動針對性地激發了興趣客群的關注，深度滿足了他們的“情緒價值”，進而實現下單轉化。《報告》顯示，這次聯名達成了品牌入駐外賣平臺后的歷史生意峰值，活動當日達到 1.6 億的曝光，整個活動期交易額周同比提升60%。

為了更好地吸引年輕客群，新茶飲品牌還將產品上新能力確立為拉開奔跑身位的核心能力之一。通過BETTER 經營模型對用戶畫像的深度洞察，新茶飲品牌將新品價格帶集中在13～20元，并持續加碼“茉莉花香”以及時令水果，為新茶飲的創新增添了新血液。

新茶飲外賣“無邊界”，“秋天第一杯奶茶”連續3年火爆

基于外賣平臺靈活的營銷工具和即時配送網絡，茶飲品牌的門店突破了消費空間和時間的限制，無論是城市還是鄉鎮，下午茶還是夜宵，有外賣的地方就有消費。

從2023年上半年新茶飲在不同城市線的外賣訂單量表現來看，新一線城市外賣訂單量占比最高；一線城市新茶飲外賣訂單量在所有城市線中增速（38%）最高。此外，四線（30%）及五線城市（36%）新茶飲外賣訂單量增速高于新一線至三線主體市場（28%），下沉市場新茶飲空間逐步打開。由此可見，新茶飲市場機會不再簡單指向下沉市場或者高線市場，而是不同城市線都既有競爭熱點，也有機會空間，整個市場呈現出“無邊界”格局。

另外，新茶飲外賣訂單波動與氣溫有強相關關系，夏季的“解暑三件套”，冬季的“入冬四件套”，都少不了新茶飲的身影。同時，“節日效應”也激發了新茶飲的增量基因，“秋天第一杯奶茶”連續3年火爆。2023立秋當天，美團外賣數據顯示，共有 15 萬家奶茶門店參與，當日累計賣出超 4000 萬杯，參與商家數和訂單量再創歷史峰值。

值得關注的是，在外賣平臺通過人工智能、大數據構建起的實時配送調度系統支撐下，新茶飲訂單在午餐、下午茶、晚餐都比較旺盛，呈現出全時段的消費趨勢。

一杯新茶飲，需要全產業鏈的凝心聚力。隨著外賣平臺即時配送網絡的完善以及品牌“以人為中心”經營策略的確立，未來中國新茶飲必將繼續揚帆遠航，為全球消費者提供超越現有認知的新產品、新服務、新體驗，并在與時俱進中，開創新的傳奇。