作者：紅餐網(wǎng)   時間：2023-11-16 08:46:26   瀏覽次數(shù)：

今年萬圣節(jié)，茶飲圈又熱鬧了一回。

在上海，一個名為“酸奶罐罐”的新品牌靠“變裝營銷”出圈了。

將標志性小藍罐“黑化”，再配上搗蛋鬼限定貼紙和“南瓜橙”手提袋，節(jié)日氛圍瞬間拉滿，成為萬圣節(jié)“炸街單品”。

酸奶罐罐相關負責人透露，為期6天的活動中，“小黑罐”銷量達10w+，營業(yè)額環(huán)比增長17.24%。其中，萬圣節(jié)新品焦糖板栗芝士酸奶賣出1萬多杯。

了解后發(fā)現(xiàn)，酸奶罐罐是知名茶飲品牌桂桂茶的創(chuàng)始人鄭志禹在今年孵化的獨立品牌。從年初立項，到4月29日首店落地上海美羅城，再到如今簽約開店數(shù)達100家，酸奶罐罐發(fā)展速度可謂亮眼。

酸奶罐罐是怎么做到火速躥紅的？我們和創(chuàng)始人鄭志禹做了深入的溝通。

半年從0到100家，

月均銷售額30萬以上

現(xiàn)制酸奶賽道在今年迎來了集中爆發(fā)。茉酸奶不到1年時間拓店上千家；Blueglass同樣忙著擴大點位布局，最新入駐了廣州、無錫等城市。

“現(xiàn)制酸奶市場在快速發(fā)展，但供給側相對單一。”酸奶罐罐創(chuàng)始人鄭志禹說，孵化新品牌首先要洞察市場，今年正是品牌入場的好時機。

如其所言，從現(xiàn)制飲品消費市場而言，現(xiàn)制酸奶的熱度無出其右，但目前僅有茉酸奶一個領先的頭部品牌。這也意味著，現(xiàn)制酸奶還有足夠多的市場空白，等待品牌們填補。

鄭志禹認為，現(xiàn)制酸奶賽道的發(fā)展邏輯與茶飲類似，但在產(chǎn)品端卻有明顯差異。

現(xiàn)制茶飲對應的是瓶裝飲料，但現(xiàn)制更新鮮，也能為消費者提供更高價值感，酸奶賽道亦是如此。在消費者眼中，現(xiàn)制酸奶要比零售端的酸奶有更好的體驗感和價值感。

而對比茶飲，酸奶口感醇厚，奶制品自帶營養(yǎng)健康屬性，在消費者心智中有天然優(yōu)勢。

在鄭志禹看來，“現(xiàn)制酸奶會成為一個全新的大品類，而不是單個產(chǎn)品。”基于種種思考，鄭志禹選擇孵化酸奶罐罐新品牌，而非簡單的在桂桂茶原有菜單上，增加幾款新產(chǎn)品。

事實上，不少茶飲店嘗試推出酸奶飲品，但很難作為一款常規(guī)產(chǎn)品保留下來。究其原因，現(xiàn)制酸奶通常選用低溫酸奶，原料成本高，但復用率低。對于茶飲門店來說，酸奶飲品可以階段性引流，但成為常規(guī)產(chǎn)品，則面臨著供應鏈和成本端的壓力。

酸奶罐罐最終選擇以現(xiàn)制酸奶專門店的形式出現(xiàn)，與茶飲品牌形成差異化競爭。由于專注現(xiàn)制酸奶品類，門店所需設備相對更少，酸奶罐罐的開店成本比同類型茶飲店大約少20%。

在供應鏈方面，現(xiàn)制酸奶也更容易整合與管理，茶飲的原料種類更多，比如茶葉、牛乳、水果等，相對分散，但酸奶的原料供應則非常集中，通過大量采購，形成價格優(yōu)勢。

清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃下，酸奶罐罐首店落地至今半年多，簽約開店數(shù)達100家，單店平均月銷售額超30萬元。

高性價比、強價值感，

構建核心競爭力

復盤酸奶罐罐的發(fā)展，除了明確的戰(zhàn)略規(guī)劃外，價格、產(chǎn)品、供應鏈等方面也逐漸打造出差異化特色。

1、核心價格帶10-20元，性價比更高

目前，酸奶罐罐的客單價在16-17元，核心產(chǎn)品價格帶在10-20元。

自帶“健康”光環(huán)的現(xiàn)制酸奶，相比茶飲而言，價格一直以來要更高。當下熱門現(xiàn)制酸奶品牌的客單價大都在20元以上，酸奶罐罐選擇了錯位競爭。

在鄭志禹看來，價格帶決定品牌選址、顧客體驗及成本毛利。酸奶罐罐的性價比相對更高，顧客消費得起，且能長期復購。

10-20元的價格帶，競爭壓力相對較小，也更容易下沉和擴張。這也意味著，酸奶罐罐瞄準的不僅是一線城市的下沉商圈，還包括更廣闊的低線市場。

2、主打“酸奶+芝士”，價值感更強

在產(chǎn)品端，酸奶罐罐沒有選擇簡單的去追求大熱的“牛油果+酸奶”組合，而是加入芝士，強調(diào)“現(xiàn)制、芝士、0卡糖”，打造差異化賣點，提升產(chǎn)品的記憶點。

據(jù)了解，酸奶罐罐的產(chǎn)品由7種乳酸菌發(fā)酵而成的酸奶、進口安佳芝士和0卡糖制作而成，芝士與酸奶的結合，讓產(chǎn)品口感更豐富順滑，給消費者帶來更高價值感。

除了主打的小藍罐芝士酸奶系列以外，酸奶罐罐還有創(chuàng)意酸奶系列和天然色系列，同樣是“酸奶+罐罐”的形式，以酸奶為基底，搭配芒果、草莓、牛油果等常見水果，也有焦糖板栗、巧克力薄荷等創(chuàng)意風味，滿足消費者不同口味需求。

目前，酸奶罐罐將SKU控制在13-14個，保持每月1-2次的上新頻率。在保證產(chǎn)品高品質(zhì)的同時，精簡原料，提升門店運營管理效率。

3、易拉罐小包裝，出片又輕負擔

出品形式上，酸奶罐罐也有巧思。

全線產(chǎn)品都采用了獨特的易拉罐包裝，創(chuàng)意酸奶系列為500ml的透明易拉罐；小藍罐系列的容量為350ml，造型吸睛的同時巧妙地將杯量變化到更適合消費者的飲用需求。

鄭志禹表示，目前現(xiàn)制酸奶的杯量通常在450ml-650ml，且多為冰沙和奶昔產(chǎn)品。站在消費者角度，要在最佳賞味期喝完一杯現(xiàn)制酸奶飲品，是有壓力的。

在他看來，酸奶通常比較濃稠，單杯量不宜太多，消費者很難喝完。大杯量的現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品容易造成代餐的假象。

小藍罐對容量進行了調(diào)整，一方面，新的包裝形式能滿足消費者出片需求，另一方面，小容量能降低產(chǎn)品價格，并且讓消費者喝起來沒有負擔。

4、背靠桂桂茶，共享后端供應鏈等資源支撐

憑借差異化的產(chǎn)品與門店模型，酸奶罐罐在市場站穩(wěn)了腳跟，但快速落地鋪開，離不開桂桂茶集團此前在產(chǎn)品研發(fā)、經(jīng)營策略、供應鏈等方面的資源積累。

成立12年，桂桂茶已經(jīng)打造出成熟的運營管理模式、完善的加盟體系，以及完整的供應鏈體系。

據(jù)鄭志禹介紹，目前酸奶罐罐和桂桂茶兩大品牌，遵循“前臺獨立，后臺共享”的原則。即前端的運營、市場等方面分別有獨立的團隊，后端的產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈、財務等方面統(tǒng)一由桂桂茶集團支撐。

這樣兩個品牌既能獨立發(fā)展，又能利用集團原有積累的資源，避免資源重復建設，造成浪費。

加速布局首城首店，

明年沖刺1000家店

今年春夏開始，現(xiàn)制酸奶掀起了一波又一波熱潮。整體來看，現(xiàn)制酸奶正處于快速增長時期，遠未觸及天花板。

老玩家忙著擴店增長，新玩家也來勢洶洶。要想成為賽道的引領者，必須有差異化的競爭點和明晰的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，茉酸奶如此，酸奶罐罐亦是如此。

紅餐網(wǎng)注意到，酸奶罐罐正在開更多的“首城首店”。11月，酸奶罐罐廣州首店也將開業(yè)，目前其首城首店的占比近半。

門店作為觸達消費者最直接有效的渠道，越早搶占核心點位，品牌就越能搶先一步占據(jù)消費者心智。

在鄭志禹看來，現(xiàn)階段酸奶罐罐的發(fā)展基本符合預期，接下來要快速擴大規(guī)模，搶占空白市場。

據(jù)他透露，到今年年底，酸奶罐罐至少落地150家門店，明年將達到千店規(guī)模。

快速擴張之下，酸奶罐罐也在往供應鏈上游探尋，深入原產(chǎn)地，與大型乳企進行戰(zhàn)略合作，從奶源入手保證產(chǎn)品質(zhì)量。

對于品牌長期發(fā)展規(guī)劃，鄭志禹表示“未來3-5年，現(xiàn)制酸奶賽道會接近萬店規(guī)模，酸奶罐罐則要成為頭部品牌，并實現(xiàn)30%左右的市場占比。現(xiàn)制酸奶做的是冷飲，對點位要求較高，基本開在商場。3000家門店是全國適合現(xiàn)制酸奶品牌進駐商場總數(shù)的一半左右。”