作者：紅餐網(wǎng)   時間：2023-12-01 08:52:21   瀏覽次數(shù)：

燕麥奶從小眾走向大眾。

近日，走訪市場發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入秋冬季以來，不少咖啡品牌紛紛推出了燕麥奶相關(guān)產(chǎn)品，比如MannerCoffee、COSTA、KUDDO COFFEE等。

更早前，庫迪咖啡、Tims天好咖啡、COSTA等一批知名咖啡品牌上新了多種口味的燕麥拿鐵。比如庫迪咖啡的菜單上，僅燕麥系列就打造了10款產(chǎn)品。

事實上，資深咖啡愛好者對燕麥奶并不陌生，這款基底幾年前就出現(xiàn)在星巴克等知名品牌的菜單上，燕麥拿鐵也一度成為都市白領(lǐng)人手一杯的時髦單品。

為什么到了今年，越來越多咖啡品牌卷向燕麥奶？

秋冬飲品新趨勢？

咖啡賽道“開卷”燕麥奶

如今的咖啡賽道，和新茶飲越來越相似了。從營銷打法到產(chǎn)品上新策略，咖啡賽道也迎來了“季節(jié)之爭”。

注意到，眼下秋冬扎堆上新的除了新茶飲品牌，咖啡賽道也卷起了季節(jié)性新品。而各類打法背后，都有燕麥奶的身影。

據(jù)不完全統(tǒng)計，9月以來，MannerCoffee、COSTA、M Stand、store by .jpg、KUDDO COFFEE等一眾咖啡品牌相繼推出了燕麥奶相關(guān)產(chǎn)品。

從store by .jpg 在小紅書發(fā)布“OATLY by .jpg｜入秋第一口醇香”活動，宣布9月1日起，OATLY 燕麥奶將在所有門店上線。

到COSTA燕麥家族系列再度亮相，包含燕麥絲慕白、燕麥拿鐵/卡布奇諾、燕麥抹茶拿鐵等產(chǎn)品；再到KUDDO COFFEE在11月推出了開心果燕麥拿鐵，Grid Coffee推出鶯歌燕麥拿鐵等等。

可見，燕麥奶已成為今年秋冬季，眾多咖啡品牌上新的一大趨勢。

市場分析人士認(rèn)為，今年秋冬季咖啡品牌集體押注燕麥奶的一大因素在于，秋冬時節(jié)氣溫轉(zhuǎn)涼，越來越多消費者從冷飲轉(zhuǎn)向熱飲，燕麥奶與熱飲適配度高。

庫迪咖啡首席策略官李穎波說，進(jìn)入秋冬季、氣溫下降后，熱飲銷量明顯上升，尤其是在北方城市，門店過半銷量都是熱飲。

過去，咖啡熱飲主要為熱美式和各種風(fēng)味的熱拿鐵。燕麥奶的出現(xiàn)，讓消費者有了更多選擇。

Tims天好中國企業(yè)傳播相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在中國消費者認(rèn)知中，秋冬常常和滋補(bǔ)、溫暖、甜蜜等詞匯聯(lián)系在一起，燕麥熱飲較好地詮釋了產(chǎn)品的香氣，作為基料奶也可以與其他風(fēng)味及產(chǎn)品形式進(jìn)行搭配延展。

中國的食物基本以植物基為主，受“五谷為養(yǎng)”等觀念影響，消費者對于“秋冬喝燕麥”是健康養(yǎng)生的行為也有更高接受度。這一消費觀念，進(jìn)一步推動了咖啡品牌們選擇燕麥奶來滿足消費者的養(yǎng)生需求。

而事實上，燕麥在咖啡店的應(yīng)用，已經(jīng)從將燕麥拿鐵作為季節(jié)限定上新，到進(jìn)入常規(guī)菜單使用，再到圍繞燕麥奶進(jìn)行不同維度的創(chuàng)新，結(jié)合應(yīng)季食材或多樣的創(chuàng)意元素，推出季節(jié)限定產(chǎn)品。

比如，11月20日，MannerCoffee宣布香蕉拿鐵系列回歸，并對配方進(jìn)行調(diào)整，今年的香蕉拿鐵使用了賓格瑞香蕉味牛奶和OATLY咖啡大師燕麥奶，再添加濃縮咖啡液調(diào)制而成。

再如，M Stand的常規(guī)拿鐵產(chǎn)品均可以選擇以O(shè)ATLY咖啡大師燕麥奶作為基底乳

更早前，庫迪咖啡便已將燕麥奶相關(guān)產(chǎn)品列為單獨的系列產(chǎn)品，其小程序顯示，目前燕麥系列已推出10款產(chǎn)品。李穎波表示，庫迪咖啡這一策略，是對目前市場和消費者對于植物基拿鐵、健康、口味多樣化等需求觀察后的綜合決策。

潛入“萬店”，

燕麥奶從小眾走向大眾

事實上，咖啡品牌集體卷向燕麥奶，是燕麥奶從小眾消費走向大眾市場的一個縮影。

此前，國內(nèi)植物奶以豆?jié){、豆奶、核桃露等產(chǎn)品為主。以瑞典燕麥奶品牌OATLY進(jìn)入中國內(nèi)地市場為標(biāo)志，燕麥奶也成為了更多中國消費者的新選擇。

通過與精品咖啡館合作，燕麥奶從B端切入市場，隨后星巴克等大型連鎖餐飲品牌的使用，在國內(nèi)掀起植物基的風(fēng)潮。

2020年4月，星巴克中國與OATLY達(dá)成合作，在中國內(nèi)地所有門店引入燕麥奶。星巴克的菜單中也增加了基底可替換燕麥奶的選項。

經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，如今無論是星巴克、COSTA、Tims天好咖啡、Peet’s皮爺咖啡等國際連鎖品牌，還是MannerCoffee、M Stand等精品咖啡品牌，又或是庫迪咖啡等大眾咖啡品牌乃至一眾新茶飲品牌，都在使用燕麥奶。

通過對門店規(guī)模超6000家的國內(nèi)和國際品牌，以及如MannerCoffee等從小店發(fā)展至千店規(guī)模的精品咖啡品牌的持續(xù)滲透，燕麥奶正在觸達(dá)更廣闊市場和消費群體。

僅以上述3個品牌的門店數(shù)據(jù)計算，光OATLY一個燕麥奶品牌，就已經(jīng)駐扎到超一萬家咖啡店內(nèi)。

截至11月27日，僅“燕麥拿鐵”這一詞條在小紅書的筆記數(shù)量已超37萬篇。據(jù)OATLY相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，OATLY咖啡大師燕麥奶已覆蓋全層級咖啡館；同時，OATLY于2022年初推出的茶飲大師系列產(chǎn)品，上市不到一年已進(jìn)入超5萬家終端茶飲門店，茶飲店用其制作的燕麥奶茶累計已售出超2000萬杯。

在當(dāng)下消費市場，無論是追求消費體驗、品質(zhì)還是更在意性價比，燕麥奶似乎同時滿足了不同消費群體的需求，并且不斷適應(yīng)消費趨勢的變化。

咖啡、茶飲、商超……

燕麥奶還有更廣闊的市場

隨著OATLY在中國市場走紅，也吸引了更多玩家進(jìn)入燕麥奶賽道。

今年來，好幾家國內(nèi)大廠推出了燕麥奶產(chǎn)品線，一些海外燕麥奶品牌也在布局中國市場。

這意味著，在市場看來，燕麥奶還存在巨大的市場空間。

從咖啡賽道來看，奶咖仍是目前國內(nèi)咖啡消費市場的主流。對比酸苦的經(jīng)典意式咖啡，奶咖的入口性更好，也更受國內(nèi)消費者喜愛。瑞幸還針對性提出了“大拿鐵”戰(zhàn)略，通過不斷推出爆款奶咖，做大市場基本盤。

與此同時，隨著消費者對植物基認(rèn)知加深，茶咖消費時更追求健康、輕負(fù)擔(dān)，而燕麥作為大眾熟悉的谷物，制成燕麥奶與咖啡能形成較好的融合，其接受度也越來越廣。

燕麥奶也為乳糖不耐受人群提供了更多選擇。Tims天好中國企業(yè)傳播相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，燕麥奶作為市場中應(yīng)用廣泛的植物奶已逐步被廣大消費者認(rèn)可，是無法飲用奶咖的人群的重要選擇之一。

李穎波也表示，傳統(tǒng)拿鐵產(chǎn)品采用牛乳作為基底，但亞洲人乳糖不耐受發(fā)生率高，所以近年來越來越多人選擇飲用植物奶，如燕麥、椰奶、豆奶等，植物奶基底拿鐵也得到更多消費者親睞。

隨著咖啡對燕麥奶應(yīng)用的發(fā)展，品牌們對燕麥奶基底的關(guān)注也在不斷提升，并提出更高的標(biāo)準(zhǔn)和更細(xì)化的要求。在不少咖啡品牌的采購標(biāo)準(zhǔn)中，燕麥奶不僅品質(zhì)需要穩(wěn)定，還要能和咖啡很好地融合。

對于乳品的選用標(biāo)準(zhǔn)，Tims天好中國企業(yè)傳播相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，牛奶、椰乳、燕麥奶等原料需符合Tims天好咖啡母公司RBI集團(tuán)的質(zhì)量評估及審核體系，確保原料的品質(zhì)。“牛奶、椰乳等奶基底需要和我們的咖啡類產(chǎn)品相輔相成，完美烘托出咖啡的香氣和滋味的同時又要保持自身的風(fēng)味屬性。”

李穎波也表示，無論是椰乳、燕麥奶還是其他原材料，庫迪咖啡使用的都是行業(yè)內(nèi)的高標(biāo)準(zhǔn)原料，比如燕麥奶，庫迪咖啡采用的是國際知名的燕麥奶品牌OATLY，其品質(zhì)是有目共睹的。

洞察到內(nèi)地市場的潛力，燕麥奶品牌也在加碼對中國市場的投入，比如OATLY在中國開設(shè)工廠，并于2021年正式投產(chǎn)。據(jù)了解，OATLY中國工廠使用專線生產(chǎn)燕麥奶，不與果汁、乳飲等其他品類共用，更好地避免了微生物和過敏源的感染風(fēng)險，以進(jìn)一步保障產(chǎn)品品質(zhì)。

同時，OATLY依托亞太自主創(chuàng)新研發(fā)和產(chǎn)能，不斷拓寬燕麥奶的消費場景。比如今年，OATLY推出了500毫升裝咖啡大師燕麥奶，進(jìn)一步滲透咖啡消費在途、在家、在店的多元應(yīng)用場景。

除了咖啡，OATLY還與茶飲品牌合作，以燕麥奶為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，比如與百分茶合作，以O(shè)ATLY茶飲大師燕麥奶作為奶基底推出了“竹生系列”，產(chǎn)品上線以來穩(wěn)居門店銷量榜第一。

經(jīng)歷數(shù)年市場教育，燕麥奶已經(jīng)從小眾消費發(fā)展成為各大連鎖咖啡品牌的常駐產(chǎn)品，并且受到越來越多新茶飲品牌和線上線下商超的青睞。

在OATLY等頭部品牌的推動下，燕麥奶在中國市場實現(xiàn)了從小眾基底，到大眾飲品的跨越。復(fù)雜的市場環(huán)境下，燕麥奶也展現(xiàn)出良好的適應(yīng)能力。燕麥奶在咖啡賽道未來的走向，或許還將為市場帶來更多驚喜。